[마케팅]광고경영론
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광고 경영론 I. 광고만이 광고가 아닐것이다. ! 1. 광고는 무엇인가 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달 매체를 이용하여 어떤 상품을 특정대상에게 紹介(소개)하거나 판매를 촉진하는 활동 의미1: 광고주의 확인-WHO 예: 따봉 vs Delmonte 의미2: 제품/메시지의 확인-WHAT 예: Benetton, 경동 의미3: 대상의 확인-TO WHOM 예: 포카리 대 게토레이 의미4: 매체의 확인-WHICH MEDIUM 예: 유선방송, WWW 의미5: 효과(效果)의 확인-WHAT EFFECT 2. marketing 과 광고경영 marketing 과 광고는 둘다 교환에 역점을 두고 있다 marketing 은 상부definition (super concept) 광고는 하부definition (subconcept) marketing 은 여러믹스의 관리가 있으므로 여러 믹스 부문간 통합이 요구된다 예: 미국서의 한국제품 실패는 광고보다는 가격과 유통이다 3. 통합 marketing /케뮤니케이션의 피료썽 통합적 marketing /커뮤니케이션의 체계 통합marketing 의 체계 제품과 가격의 관...
광고 경영론
I. 광고만이 광고가 아닐것이다. !
1. 광고는 무엇인가?
자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달 매체를 이용하여 어떤 상품을 특정대상에게 紹介(소개)하거나 판매를 촉진하는 활동
의미1: 광고주의 확인-WHO? 예: 따봉 vs Delmonte
의미2: 제품/메시지의 확인-WHAT? 예: Benetton, 경동
의미3: 대상의 확인-TO WHOM? 예: 포카리 대 게토레이
의미4: 매체의 확인-WHICH MEDIUM? 예: 유선방송, WWW
의미5: 효과(效果)의 확인-WHAT EFFECT?
2. marketing 과 광고경영
marketing 과 광고는 둘다 교환에 역점을 두고 있다
marketing 은 상부definition (super concept)
광고는 하부definition (subconcept)
marketing 은 여러믹스의 관리가 있으므로 여러 믹스 부문간 통합이 요구된다
예: 미국서의 한국제품 실패는 광고보다는 가격과 유통이다
3. 통합 marketing /케뮤니케이션의 피료썽
촉진
제품
가격
유통
-상표명
-포장
-품질
-상대 가격
-할인 빈도
-점포 이미지
-부가 서비스
-광고
-판매촉진
-홍보/인적 판매
?
통합적 marketing /커뮤니케이션의 체계
촉진
제품
가격
유통
핵심 concept
C & C: Consistent and Complementary
통합marketing 의 체계
제품과 가격의 관계
가치형성: 예: 향수의 상표/포장
제품과 유통의 관계
물류비용의 제품적 감소: 예: 장기보존 포장
제품과 촉진의 관계
제품에 촉진포함: 예: 보완제품에 대한 포장에 광고
가격과 유통의 관계
물류비 감소에 의한 가격졍쟁력 강화
가격과 촉진의 관계
가격파괴에 대한 홍보
유통과 촉진의 관계
소매상의 현지촉진
a. Benetton의 통합marketing
제품strategy: Knitwear의 산업화
다품종 다량생산 체제의 구축: Grey Stock
모직의 대량구매
가격strategy
저원가 생산을 통한 침투가격
유통strategy
POS를 통해 물류비용 합리화 …(skip)
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